Il vestito è importante: come pensare [e progettare] l’identità visiva di un piano urbanistico

Un piano urbanistico ha bisogno di un logo? La domanda è ammessa, perché in questo settore, gli aspetti comunicativi sono stati trascurati per lungo tempo. Perché? Per farla veramente breve: in un ventennio, l’urbanistica è passata da essere argomento di pochi per pochi, a tema che coinvolge tutti.

Ecco allora che molte amministrazioni hanno questo problema: avvicinare i cittadini a strumenti che non sono più solo “tecnici” come un tempo. Come comunicare e rendere comprensibili argomenti che invece rischiano di rimanere solo molto complessi?

Sono due domande difficili. Una buona risposta è iniziare a trattare anche questi strumenti con progetti di comunicazione ad-hoc. A partire proprio “dal vestito”, ovvero dall’identità visiva. È quello di cui parlerò in questo articolo.

Capiamoci: non tratterò dell’importanza di un logo per un progetto. Siamo tutti d’accordo. Racconterò invece di come avere le idee chiare per avviare la realizzazione grafica in senso stretto: il momento in cui vanno fatte le scelte più importanti.

Lo spiego con 4 “passi”, e con 4 esempi realizzati a Venezia, Vicenza, Messina e Napoli.

Passo 1. Mettere a fuoco il progetto/piano a cui stiamo dando una identità visiva, il soggetto promotore e il profilo della sua attività di comunicazione.

Nel mio lavoro, abbiamo a che fare con piani urbanistici previsti per legge e promossi da un Ente Pubblico (Comune, Regione, etc.); quindi, un soggetto con una registro di comunicazione prettamente istituzionale. L’aspetto comunicativo servirà a rendere il più possibile informati i cittadini sull’avanzamento dei lavori. E ancor di più a coinvolgerli attivamente in tutte le fase partecipative.

Passo 2: ascolto e dialogo con il Committente – tanto la parte tecnica (gli uffici) che quella politica (Assessore, Sindaco), per identificare i valori che il Piano dovrà esprimere. Questi sono i desideri e le aspettative di partenza sulla capacità del Piano di rappresentare la volontà e di raggiungere gli obiettivi dell’Amministrazione.

Allo stesso tempo, il dialogo prova già a incanalare alcune scelte sugli aspetti visivo-comunicativi. E lo fa attraverso alcuni strumenti utili ad allargare lo sguardo e a definire un primo perimetro di gioco del registro comunicativo che andremo a costruire. Lo strumento è una ricerca su alcuni riferimenti.

Passo 3: la ricerca su riferimenti interni e esterni

La ricerca serve a supportare le scelte, e per rispondere ad alcune domande. In generale, l’identità cittadina come è espressa e comunicata? Quali sono i simboli, i colori, i riferimenti visivi più utilizzati? I loghi di altre istituzioni cittadine hanno tutti un elemento comune? quale? Qui sotto l’esempio dell’analisi fatta per Vicenza. Un trucchetto: date una occhiata ai simboli e agli stendardi esposti dai tifosi della squadra locale. Senza essere per forza appassionati dell’estetica ultras (come me), lì troverete rapidamente tutto.

L’altro strumento (simile) è quello dei riferimenti esterni. Ovvero come altre città hanno affrontato lo stesso tema, lo stesso Piano (senza aspettarsi di trovare sempre esempi ben riusciti). Nel mio caso, quali sono le identità visive realizzate per i PUMS (Piani Urbani della Mobilitò Sostenibile) in giro per l’Italia?

Passo 4. Il momento delle scelte

A questo punto arriva il momento delle scelte, di riflettere su tutti gli stimoli e le riflessioni fatte in precedenza insieme al Committente e di rimontarle il tutto secondo la nostra esperienza e la nostra sensibilità.

Arriviamo a costruire il brief che passeremo a chi poi si occuperà dell’aspetto creativo e della grafica in senso stretto. Il brief non è altro che un testo descrittivo che include tutte le scelte e i desideri, fatto – nel mio caso – di tre cose.

• Il nome. La scelta sul nome è davvero un affare complicato. Perché PUMS (e in generale tutti gli acronimi che sono dati agli strumenti di Pianificazione: PTC, PUG, PAT, PRT, PTRC, PTAV, etc.) sono nomi conosciuti solo dagli addetti ai lavori, ma totalmente sconosciuti alla platea dei cittadini. Trattandosi di acronimi poi, sono indigeribili e impronunciabili per definizione. Ecco allora si tratta di scegliere un nome nuovo che lo porti fuori dalla sfera prettamente tecnico-normativa da dove arriva. Nel caso di PUMS, lo sforzo è quello di esprimere alcuni elementi forti: il nome della città, il desiderio di futuro e orizzonte di cambiamento portato dal piano.
• Nel brief, ci sarà poi un breve testo che descriverà cosa l’aspetto strettamente visivo dovrà esprimere assieme al nome. Se puntare sull’identità cittadina, o invece legarsi molto di più agli argomenti trattati dal lavoro del Piano (#persone #connessione #movimento #futuro #sostenibilità #velocità, etc.).
• Infine, il colore (o i colori). Se questi saranno in continuità con i colori cittadini o viceversa del tutto diversi.

Fatto questo, la palla passa al grafico. Svilupperà tutte o in parte queste indicazioni per arrivare al risultato finale: l’identità visiva a partire dal logo. Qui sotto alcuni esempi del risultato finale per 4 Piani Urbani della Mobilità Sostenibile: Vicenza, Venezia, Napoli e Messina.

Vicenza

• Per Vicenza, il logo punta sull’idea di futuro della città (Vicenza 2030) abbinata a un chiaro riferimento ai temi della mobilità.
• Il segno grafico distintivo è infatti un “pin” di una mappa che definisce al proprio interno un percorso dinamico. il #percorso che è movimento, e il #pin, ovvero meta, luogo, definizione di spazio e destinazione.

Venezia

• Per Venezia invece, il logo del PUMS richiama una forte identità cittadina, con la rielaborazione dinamica del simbolo cittadino – il leone alato di San Marco – affiancato anche qui da un nome con un rimando all’idea di futuro (Ve2030).
• Il colore – arancione – è invece una scelta che si distingue rispetto alle tradizionali cromie veneziane.

Napoli

• Per Napoli, gli elementi grafici giocano sulla dimensione geografica.
• Sono la stilizzazione dell’area metropolitana tramite elementi geometrici per esprimere la #varietà e #complessità di questo territorio.
• Le geometrie scalene così composte hanno una ricomposizione armonica nella forma riconoscibile dell’area metropolitana. La sua trama evoca i temi e gli obiettivi del Piano: la #connessione e la #coesione.
• La declinazione multicolore sostiene i temi della #sostenibilità tramite il richiamo ai colori dei 17 goals dell’agenda sostenibile 2030.
• Il logo ha poi dato il via alla progettazione di una campagna promozionale per la diffusione del questionario per l’ascolto dei cittadini. Ne parleremo in un altro articolo.

Messina

• A Messina il logo punta sull’identità territoriale, con i colori della città (il rosso e il giallo) e il richiamo alla forma della ceramica tradizionale nel pittogramma.
• All’interno del quadrato trovano poi spazio 4 forme geometriche stilizzate per richiamare i valori del Piano e i temi legati alla #mobilità: l’onda (il mare), 3 linee orizzontali (la terra), 3 punti (le persone), il cerchio (i luoghi).
• Anche per Messina, il nome scelto (Messina 2030) evoca la dimensione di #futuro.

Questi quattro esempi raccontano di un lavoro riuscito anche – e soprattutto – perchè “ragionato” in una fase iniziale – di cui vi ho parlato in questo articolo. In questo modo siamo riusciti ad allineare aspettative delle diverse amministrazioni con le esigenze comunicative del progetto.

Alla prossima!

I prodotti visivi sono stati realizzati da TPS pro, le grafiche sono di Matteo Dittadi – Agenzia Smart Mix (Venezia)