Complessità non ti temo: come raccontare (e divulgare) una strategia urbana

Abbiamo appena concluso una riunione intensa. Il gruppo di progettisti ha illustrato all’Amministrazione Committente un lungo e approfondito lavoro di analisi e di progettazione, arrivato allo snodo più importante: quello delle scelte.

L’oggetto è una complessa e articolata strategia urbana sulla mobilità: andrà a definire l’assetto della città per i prossimi 10 anni.

Prima della fase finale, c’è bisogno di mettere a dibattito cittadino il materiale prodotto, una consultazione che andrà a indirizzare le proposte finali. Il materiale è un corposo documento di 150 pagine.

E adesso, come la spieghiamo questa cosa ai cittadini?

Il problema è frequente.

Rendere accessibili dati e informazioni che da sole non lo sono. Motivare queste scelte in modo convincente. Arrivare al maggior numero di cittadini e fornirgli strumenti per conoscere ed esprimersi. In altre parole, per attivare un dibattito cittadino su questi temi.

Si tratta insomma di percorrere l’ultimo miglio necessario per dare gambe (e futuro) al percorso progettuale.

Come si può fare questa cosa?

È quello che spiegherò in questo articolo, utilizzando come esempio il lavoro realizzato a Vicenza per il PUMS Piano Urbano della Mobilità Sostenibile.

Passo 1 – Cosa, a chi e come: il perimetro di gioco

Cosa vogliamo ottenere, a chi ci rivolgiamo e come lo raggiungiamo? 

È il momento delle scelte iniziali: andranno progettate man-mano, ma in questa fase servono a indicare la strada. Per stare sul PUMS di Vicenza, definiamo 3 cose importanti che guideranno il lavoro:

• Intenzione: comunicare alla cittadinanza lo stato di avanzamento del Piano, spiegare le idee del gruppo di lavoro, con un taglio volutamente “work in progress” rispetto ad alcune scelte e indirizzi. Dare maggiore consapevolezza, ingaggiando i cittadini e spingendoli a sentirsi parte di un percorso in costruzione. Questo aprirà un confronto cittadino nelle settimane a seguire.
• Pubblico: generalista, ma già ingaggiato in precedenza su questi temi. Da loro ci aspettiamo una interlocuzione più attenta e consapevole. E un livello di attenzione maggiore.
• Strumento di comunicazione e canali di distribuzione. Un documento digitale distribuito sui canali già attivati in precedenza: una newsletter periodica e i profili social dell’Ente. Lo faremo attraverso una campagna a puntate che porterà il pubblico a fare l’azione che ci aspettiamo: scaricare il documento, leggerlo e dirci la sua.

Per il documento digitale, ci diamo alcuni macro-criteri di progettazione su quale sarà l’esperienza dell’utente: 12 secondi per scorrerlo, 10 minuti per leggerlo e capirlo integralmente, più un ulteriore livello “extra” di approfondimento – solo per chi lo desidera.

Lo strumento sarà quindi uno “smartbook”: un documento illustrativo, non tecnico, di divulgazione dei contenuti del Piano.

Questo ci aiuterà a delimitare il campo da gioco per i passi successivi.

Poi, inizia il bello. E ha a che fare con l’aspetto più creativo.

Passo 2 – Creare uno schema narrativo

Partiamo con il mettere a fuoco la proposta di valore: significa cogliere il desiderio di cambiamento che muove la strategia e i benefici generati. 

Per Vicenza, la strategia per progettare la mobilità è già costruita nelle sue linee generali, in capitoli tematici: il trasporto pubblico, la ciclabilità, il trasporto delle merci, etc. 

Da questo materiale di partenza, che è il cuore dell’elaborazione tecnica, identifichiamo allora gli impatti positivi verso il beneficiario del Piano: il cittadino. Su tre dimensioni: individuale, urbana e collettiva. 

+ tempo per te / + spazio in città / + salute per tutti

Arriva il momento di scrivere il plot. Questa fase è la bottega che lavora con i testi. 

Lo snodo cruciale è quello del compromesso: selezionare le cose fondamentali per compattare un filo logico-narrativo. Semplificare senza banalizzare.

Il lavoro si dedica a scomporre e ricomporre le proposte del Piano su 7 capitoli, 7 azioni o “mosse”, ognuna con un titolo: 

• 7 perché è il numero della completezza per definizione (7 nani, 7 re di Roma, etc.)
• Ogni titolo si avvicina ad uno slogan: è capace di creare con le parole delle immagini visibili nella testa del lettore
• Decidiamo un titolo iniziale che dà il nome a tutto il documento. Scegliamo “Vicenza un passo avanti”, allo stesso tempo un invito e una constatazione. È anche un aspetto fondamentale della mobilità che ci aspetta: la città camminabile.

A questo punto, la struttura narrativa può prendere corpo a partire proprio dal tono di voce scelto per i testi: diretto, caldo ma non troppo informale. Da una preludio sullo stato di fatto, alla spiegazione delle 7 strategie affiancate da dei micro-testi di accompagnamento. 

Resta da capire come dare al pubblico lettore la capacità di immaginare questi testi. 

É quello che faremo nel passo successivo.

Passo 3 – Tattica di rappresentazione

Come amplificare nel pubblico la capacità di “vedere” il contenuto?

Ovvero, come proiettare un’immagine futura del possibile cambiamento. Questa scelta detterà la composizione visiva dello strumento che andremo a creare. La scelta ricade su due tattiche:

• Vedere la “città di oggi”, con un catalogo di immagini della città, tramite materiale fotografico di alta qualità. Il lavoro si dedica allora a realizzare un reportage ad-hoc, per raccontare la quotidianità della città in alcune situazioni tipo rispetto alla mobilità: piazze e strade, le fermate degli autobus, la stazione, il traffico mattutino, etc.;
• Proiettare lo stato di fatto verso il futuro cambiamento: le buone pratiche. Tattica tanto semplice, quanto efficace. Ovvero, usare immagini di città e territori che hanno già applicato con successo questi progetti. Il lavoro crea allora un catalogo di progetti già realizzati, capace di esemplificare il risultato finale delle 7 strategie.

Passo 4 – Montare i pezzi: lo Smartbook

A questo punto ci sono tutti gli elementi per montare lo strumento digitale di comunicazione. Prima di iniziare la composizione, vanno prese alcune ulteriori scelte rispetto al formato e alla fruizione.

• Scegliamo di fare un documento statico. Un “pdf”. Perché alla fine, il “documento pdf” ha una sua – come dire – sacralità e peso rispetto a strumenti sul web con livelli ben maggiori di interazione e rappresentazione. Il “documento pdf” è un oggetto che si può scaricare, e rende più esclusivo il possesso di queste informazioni.
• Aumentare il livello di interazione con molti hyperlink all’interno del pdf, per amplificare lo spazio di approfondimento. Questi hyperlink rimandano ad altri documenti e schede di approfondimento.
• Nella parte finale, inserire una chiamata all’azione da parte del lettore. Chiediamo infatti di esprimere la propria opinione su quanto appena letto attraverso un micro-questionario ospitato su una piattaforma esterna. In questo caso, un instant-pool rispetto a grado di preferenza (priorità/efficacia) sui contenuti appena letti.

Passo 5 – L’ultimo miglio: la campagna di promozione

Infine, progettiamo una campagna per la diffusione dello strumento. Qui le tecniche sono quelle consolidate e utilizzano due canali già attivi. 

• La prima – preferenziale – è una campagna tramite newsletter a un pubblico ampio e già coinvolto in azioni simili nei mesi precedenti. 
• La seconda riguarda invece una campagna sui canali social dell’Ente, e quindi più generalista. Definiamo un piano editoriale, che – per episodi fatti di micro-anticipazioni – porta il pubblico a scaricare lo smartbook.

Questo è il percorso fatto. Sono passi fatti in modo consequenziale, altre volte in parallelo. Spesso per tentativi che hanno portato a rodare un flusso di lavoro sempre più fluido.

La sfida è allora su due livelli:

• Tenere questa catena di ragionamenti e competenze tutti interne alle skills proprie del progettista, senza esternalizzarle su figure esterne.
• Usare questo approccio come il fondamentale “ultimo miglio” per dare slancio al percorso progettuale nel suo complesso. Insomma, dargli gambe nel tempo.

alla prossima!

ps

Se vuoi scoprire il lavoro integrale su Vicenza: a questo link puoi scaricare lo smartbook

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Contributi ai testi e elaborazioni delle immagini: TPS pro – Ilaria Cottu, Marika Moscatelli, Laura Montioni

Illustrazione di copertina: Small Caps – “Laguna Sud”

Fotografie: Giorgio Bombieri